Музыка в торговом зале стимулирует покупательскую активность

В супермаркетах и торговых центрах одним из самых мощных инструментов, стимулирующих покупательную активность, становится правильно подобранный звук для магазина, торгового центра, звучащий в торговом зале. Под действием ненавязчивых мелодий посетители магазинов, по словам психологов, впадают в «покупательский транс» и собирают с полок обильный урожай желаемых в данную минуту вещей. Более того, с помощью аудиофона посетителей торговых залов можно запрограммировать на покупку того или иного товара, последние исследования доказали, что музыкальный гипноз работает безотказно.

На Западе механизмы влияния музыки, звучащей в торговых залах, на покупательную способность посетителей привлекли к себе внимание уже давно. Еще в 70-х годах прошлого века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и менеджерами продаж ведущих супермаркетов. Так, теория превратилась в индустрию.

К нам подобные технологии пришли совсем недавно, но уже успели завоевать должное признание. Менеджеры торговых залов активно используют звук  в магазине для увеличения количества покупок.

«Механизм действия на покупательную способность человека прост, как все гениальное, – поясняет социальный психолог Валерия Микулина. – Если клиенту нравится та музыка, которую он слышит в магазине, у него возникают позитивные эмоции. Покупатель автоматически переносит их на тот товар, который держит в руках. Шоколадка кажется особенно вкусной, а кофточка невероятно стильной. При этом под любимую песню люди меньше задумываются о деньгах и с легкостью приобретают то, что на самом деле им не совсем нужно в данный момент».

В торговых центрах утром рекомендуется использовать динамичную, ритмичную музыку, которая придется по вкусу людям, спешащим на работу. Днем, когда магазин заполняют домохозяйки и молодежь, возвращающаяся из вузов, хорошо стимулируют продажи песни их детства, модные среди подростков и любимые мамами, в сочетании с европейскими хитами последнего десятилетия. Ближе к концу рабочего дня, когда в магазин приходят солидные деловые люди, их радует музыка «на все времена» или классические мелодии, блестяще снимающие стресс и настраивающие на покупки.

Многие магазины меняют музыку даже в зависимости от времени года. У мелодии больше шансов понравиться покупателю, если она является маркером того или иного месяца. К таким знаковым песням можно отнести «Осень» группы «ДДТ», «На недельку до второго» или Happy New Year.

 «Перемена звука к праздникам в магазинах совсем не случайна, – пояснила психолог Валерия Микулина. –Праздничные песни, особенно если они знакомы с детства, настраивают на мысли о вечном. Люди вспоминают о семье, старых друзьях. Появляется желание с головой окунуться в торжество.».

Создание особого «покупательного» настроения – целое искусство. Так, например, музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, заставляет людей беспокоиться. Российская попса также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Диджейская музыка без пауз и отбивок также мешает торговле. Она сливается в однотонный, раздражающий фон,, особенно такие мелодии давят на психику продавцам и кассирам, которые слушают ее постоянно. В итоге они становятся нервными и раздражительными. Лучше же всего люди покупают при звуках в магазине плавного джаза, лаунджа, легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.

Звук в магазине обязательно должен присутствовать. Без него создается неприятный для слуха вакуум. Фоном будет служить скрип тележек, гул работающих холодильников и ламп, обрывки разговоров. Подобные шумы быстро утомляют людей и заставляют покидать магазин. Звук для магазина призван сделать обстановку в зале наиболее комфортной, создать определенное ощущение у посетителей, настроить их на покупку. Звук в м агазине  должен расслаблять, отвлекать от забот и проблем, нравиться, но при этом не вгонять людей в апатию, когда хочется не покупать, а просто слоняться по магазину.

Лучший фоновый звук в магазине , говорят специалисты аудиобрендинга, – это тот, который не запоминаешь, выходя из магазина. Между тем, действуя опосредованно, он способен фактически манипулировать поведением посетителей магазинов. Так, по данным маркетологов, небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в среднем на 17% времени больше и тратят примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка (108 тактов в минуту). Именно поэтому плавные мелодии включают в магазинах среднего и высокого класса, где покупателей не очень много, но при этом практически все посетители могут позволить себе импульсивную покупку, то есть приобрести желаемый в данную минуту продукт. И напротив, в торговых центрах, ориентированных на доступные вещи, где всегда большой наплыв посетителей и главная проблема – это очереди в кассу и в примерочные, как правило, слушают динамичную эстрадную музыку. Она не позволяет потратить длительное время на выбор, осмотр или примерку товара, а продавцов заставляет работать более активно.

Особым образом подбирают звук для магазина в зависимости от направленности магазина. Для того чтобы человек купил больше, необходимо вызывать у него желание измениться, стать лучше, полностью задействовать его ассоциативное восприятие. Так в продуктовых магазинах чаще всего включают инструментальную музыку, поскольку американские исследования доказали, что классические мелодии, сыгранные на фортепьяно или скрипке, существенно улучшают пищеварение и возбуждают аппетит. Проголодавшийся человек, безусловно, оставит в супермаркете на порядок больше денег, чем сытый. Причем существует интересная закономерность – лучше покупают товар тех стран, музыка которых звучит в торговом зале. Играет европоп – руки тянутся к сырам и французскому вину, включат этно – и люди с удовольствием разбирают сальсу и мексиканские чипсы.

Для спортивных магазинов подойдет ритмичная, заряжающая энергией музыка. Клиент, пришедший за шариком для пинг-понга, почувствовав в себе необыкновенный прилив сил, купит заодно и футбольный мяч, и кроссовки для пробежек. В бутиках женской одежды на «ура» воспринимаются французские и итальянские романтические песни, в которых часто повторяется слово «любовь». Находясь под влиянием лирических мелодий, деловая женщина и домохозяйка вспоминают, что одежда нужна не только для работы или похода с детьми в зоопарк, но и для того, чтобы нравиться мужчинам. В таком порыве женщина легко отважится на покупку дорогостоящего кардигана или юбки, которые в обычном настроении даже и не подумала бы примерить. В секциях нижнего белья по тому же принципу нередко включают саксофонные соло и саундтреки из известных эротических фильмов.